Kent ve Reklam – Giriş

Türk toplumunun bir çok alışkanlığını oluşturan kentsel yaşam ve kırsal yaşam sentezi; yeni hayat, yeni düzen, hızlanan yaşam temposu ve değişen standartların ürünüdür. Bu farklılaşan alışkanlıklara gecekondu “sorununu” da katabiliriz, kent yaşantısında bize “çözüm” olarak sunulan gökdelenleri de.

Kent, üç boyutla sınırlandırılamayacak kadar karmaşık bir yapıya sahiptir. Tıpkı insanlar gibi nefes alırlar ve yaşarlar. İlişkileri vardır kentlerin. Kimileri ile sevgilidirler. Kimileri ile de baba – oğul. Kimileri ile ise tek ortak yönleri kent olmalarıdır. Bazı kentler vardır bankacıdır. Bazıları ise işçidir. Kimi ise ressamdır. Kimisi uykucudur. Bütün gün uyur. Kimi ise uykuyu sevmez. Günde bir iki saatle idare eder. Üniversite sınavına hazırlanırlar bazıları da, yarışırlar diğer kentlerle. Pastadan büyük payı almak için küçük olanların üzerine basarlar. İşte bu bahsi gecen sosyal, ekonomik ve kültürel ilişkiler kentlerin dördüncü boyutunu oluşturur.[1]

Modernleşme ve batılılaşma ile eş anlamlı sayılan kentleşme; sanayi devriminin getirisi olan kültürel bir değişim sürecinin sonucudur. Bu değişime en iyi örnek ise; gene reklamlarda kullanımı günümüzde çok tartışılan kadınların, tarım işçisi sınıfından sanayi işçisi sınıfına geçmesidir. – Bilindiği üzere bu değişim kadın erkek ilişkilerini dahi etkilemiş ve günümüz formlarına sokmuştur.–

Sanayi toplumunun bir getirisi olan kent yaşantısı bir çok vaadi içermekte. Sınıf atlama, patronun yerine geçebilme gibi çeşitli ihtimaller, feodal yapıdan kurtulup kapitalist sınıfın yanında çalışmaya başlayan yeni hizmetlileri de şehirdeki varoşlarda yaşamaya alışırken, işçiler kendi hayallerini gerçekleştirme özlemini de içlerinde barındırır hale geldiler. Türkiye’de 1950’lerde doğan bu özlemi doğru analiz eden birçok reklamcı ise, Kentlerde etkileşime geçmiş bir çok farklı kültürün ortak paydasına ulaşmış durumda: Refah içinde ve daha iyi bir sosyal çevrede yaşama isteği !

Batılılaşma yada modernleşme diye tasvir edilen bu değişim, işlevsellik üzerine kuruludur. Tıpkı reklam gibi. Şehirleşme mimarisi ve teknolojisiyle işlevsel olmak yada öyle olduğu kabul edilmek zorundadır. İşte bu nedenden ötürü reklamlarda kentin kullanımı, reklamcılar tarafından hedef kitleler için arzulanan bir şekilde simgelenmektedir.

Reklam ile tüketiciye sunulan marka vaadi, de arzulanan “modern” yaşantının pozitif yönlerini bu nedenle ön plana çıkartmaktadır. Bu yüzden reklamlarda kentin kullanımını incelerken bütün bu sosyo-ekonomik faktörlerden, ürünün faydasından ziyade markanın ürüne yüklediği yaşam standartlarından ve bunu irdemekten kaçınamayız…

Elbette; bu bir çok farklı temayı içinde barındıran bir süreçtir. Markalar sunuş biçimine dayalı olarak ön plana çıkarmak istediği yaşam tarzını tamamen değiştirebilir de. Bu anlamda kentin kullanılmayışı da kentten kaçışın, özgürlüğün, doğanın özlemi olarak tüketiciye gösterilebilir. Bu ters yaklaşım, araştırma sırasında sıklıkla karşılaştığım ve özünde “kentte yaşıyoruz ama farklılaşmak da gerekli” temasına karşılık gelmekte. Bir yanda kentsel yaşam ve bu yaşantının modern olanı sunuşu varken öbür tarafta ise modern biçimini bozmadan doğaya dönme ve insanın geldiği yeri anlama çabası var.

Douglas Kernell’in de belirttiği gibi :

“…Tüm bunlardan sonra, reklamların sadece ürünleri değil, aynı zamanda toplumsal değerleri ve idealleri satmayı amaçladığı kendinden ortaya çıkmaktadır” [2]

[1] SOYTÜRK, Onur, Kent dediğin insandan başka nedir ki? : Archidek, Nisan 2006

[2] DAĞTAŞ, Banu, Reklamı Okumak: Ütopya Yayınları, 2003 sf:91