Pazarlamasyon ekibi, NIVEA Türkiye Pazarlama Müdürü Mustafa Kabakçı ile Türkiye’nin marka serüveni ve “markalaşma” üzerine bir sohbet yayınladı.
Utopic Farm – NIVEA işbirliği sayesinde tanıdığım ve halen birlikte çalışmakta olduğumuz Mustafa Kabakçı’nın değerli görüşlerini muhakkak okumanızı tavsiye ediyorum. Meraklısına yazıdan alıntıladığım iki satır başlığı eşliğinde yorumlarımı da aşağıya yazıyorum..
Kabakçı demiş ki:
“… servet yaratmanın birinci koşulu aslında hayata katma değer sağlamak. Ben buna markanız lehine tüketicide davranış değişikliği yaratmak diyorum. İster diş macunu satın, ister hayvan yemi, ister tuğla. Fiyatla gelen fiyatla gider. Nitekim fiyat avantajını kaybettiğimiz ve fasoncu rol üstlendiğimiz tüm iş kollarında pazarı kaybediyoruz.”
Bu tespite katılmamak elde değil. Ne var ki ülkemizde fiyat hemen her sektörde belirleyici olmuştur. İşin kötüsü tüketicilerde de halen fiyat duyarlılığı çok yüksek. Bu biraz da reklam endüstrisinin suçu. Tüketiciyi buna reklamlar alıştırdı. Son 30 yılda yürütülen reklam çalışmalarının hemen hepsinde fiyat iletişimi hakim.
Hatta “kampanya” kavramı, markalar tarafından tüketicilerce “kampanya yaptık gel” kisvesi altında indirim olarak algılatıldı. Halen de öyle. Oysa pazarlama terminolojisinde kampanya demek; kabaca belirli bir dönemi kapsayan; reklamı, tanıtımı, etkinliği vb ihtiyaç duyulan bileşenlerle oluşturulmuş bir iletişim sürecidir.
Bu süreçte konumlandırma, farkındalık, hatırlatma, satışa yönlendirme, talep yaratma gibi çok farklı pazarlama iletişimi hedefleri yer alabilir. Fiyat iletişimi de elbette önemlidir, hatta yeri gelir, bu bileşenin en önemli unsuru olabilir ancak bizim topraklarda nedense tek egemen güç olarak kendi krallığını ilan etmiş ve bir anlam kaymasına yol açarak, kampanya dendiği vakit indirimin akla gelmesine neden olmuştur.
Oysa marka dediğin, tüketici zihninde bir algıdan ibarettir ve günün sonunda bu algı fonksiyonel faydasının dışında, tüketicinin hayatına maddi veya manevi bir katkı sunar. Yıllardır bileği bükülmeyen dünya markalarının sırrı da buralarda yatmakta. Kabakçı’ya katılmamak elde değil.
Kabakçı’nın önemsediği bir diğer unsur da içgörü.
“Markanın sahipleri, yöneticileri, anaları babaları sağlam içgörü (insight) sahibi olmalılar. Bunun için çevrelerinde olanı biteni iyi okuyan, radarları açık insanlar markaları yönetmeli.“
Burada cesur bir tespit var. Marka dediğin de aslında onu yöneten insandan ibaret. Bu nedenle pazarlama endüstrisinde marka tarafında çalışan her bireyin entellektüel düzeyinin ne kadar önemli olduğunun altını da çizmek gerekli.
İçgörü kısmına gelince. Bugün içgörü yakalamak aslında hem daha kolay (#bigdata) hem daha zor (veri analizi). Üstelik artık içgörü de yeterli değil. Pazarlama endüstrisinin son dönemde trend listesinde yer alan hikaye anlatımı (#storytelling) ve gerçek zamanlı pazarlama (real-time marketing) kavramları içgörünün önemini de kat be kat artırdı.
Belki de bu yüzden marka çalışanlarına iç görü konusunda en büyük yardım daha önce hiç olmadığı kadar, reklam ajanslarından gelmeli. Yeri gelmişken belirtmekte fayda var; bu alanlara Utopic Farm’da biz de yatırım yaptık.
Pazarlama iletişminin başlangıcını #BigData ve #Insight üzerene inşa ederek, alakadar (relevant / related) içeriğin tespti edilmesi, hatta yaratılması ve bunun üzerinden doğru hikaye anlatımının, sosyal medya ile zenginleştirilebilmesine ve akıllı medya planlama ile doğru kişilere ulaşabilmesine olanak sağlayan yeni bir iş yapış felsefesi benimsedik. Adına da “Markalaşmış Anlar” dedik. Bu modele ilerleyen zamanlarda daha çok yer vereceğim.
Dönelim konumuza. Ropörtajın devamında yer alan konular içinde; Türkiye’den bir dünya markası çıkıp çıkamayacağına dair görüşler, kalıcı marka olabilmek adına yapılması gerekenler, Türkiye’deki markaların konumlandırma serüveninde yaşadığı zorluklar var. (Burada Güven Borça‘yı da anmadan geçemeyiz.)
Özellikle bu alanda kariyer yapmak isteyen genç profesyoneller satır aralarını okumadan geçmeyin. Ben şimdilik kısa kesiyorum. Bu alandaki görüşlerimi de sonraki yazılara saklıyorum.