Dünya değişiyor. Alışık olduğumuz düzen ayağımızın altından kayıyor. Kurumların, ideolojilerin, devletlerin, sınırların, sermayenin ve küresel ekonominin nasıl şekil alacağını kimse kesin olarak bilmiyor. Büyük bir iştahla gelişen teknoloji ve yarattığı yıkıcı etkiler bu belirsizliğe ivme katıyor.
Algoritmalar artık yalnızca dijital mecralarda değil, gündelik yaşamın ve toplumsal düzenin tam kalbinde. Nesnelerin interneti çevremizi sarıyor. Yapay zeka hayatımızın olağan bir parçasına dönüşüyor. Teknoloji, bireysel alışkanlıklardan uluslararası ilişkilere kadar her alanı yeniden kodluyor. Bu büyük paradigma kayması; iş dünyasında da hıza, esnekliğe ve belirsizliğe uyum sağlama zorunluluğunu beraberinde getiriyor. Şüphesiz, bu dönüşümün merkezinde ise pazarlama yer alıyor.
Pazarlamanın özü daima strateji olmuştur. Ticaretin hem kalbidir hem de beyni. Ben tam 20 yıldır bu dünyanın içindeyim. Ajansçılıktan akademiye, marka yönetiminden danışmanlığa; masanın her tarafında oturdum. Analogdan dijitale, gelenekselden yeni medyaya geçişin ilk dalgalarını bizzat deneyimledim.
Ancak hiçbir dönem bugünkü kadar baş döndürücü olmadı. Artık neredeyse her ay yeni bir mecra, yeni bir teknoloji, yeni bir tüketici davranışı gündeme geliyor. Dikkat ekonomisinin yeni oyuncuları, yapay zekâ tabanlı satış ve deneyim platformları, algoritma merkezli içerik sistemleri…
Süreç yalnızca hızlanmakla kalmıyor; her gün yeni bir norm oluşuyor.
Tüm bunların yanında oyun alanı da küçülüyor. Sektörel sınırlar bulanıklaşıyor. Rekabet kızışıyor. Kaynaklar daralıyor. Global markalardan girişimlere kadar birçok şirket küçülmeye, iş gücünü azaltmaya ve bütçelerini kısmaya başladı. Ekonomik belirsizlik ve enflasyon; markalaşmayı, değer iletişimini ve uzun vadeli yatırımları kısa vadeli promosyon savaşlarına mahkûm eder hale geldi.
Hal böyle olunca markalar da giderek birbirine benziyor.
Bu ortamda pazarlama liderlerinin yükü her zamankinden ağır. Kısıtlı kaynaklarla, her biri ayrı uzmanlık gerektiren onlarca mecra ve yüzlerce teknoloji arasında yol bulmaya çalışıyorlar. Her yeni gelişmeyle birlikte yeniden öğrenmeleri, yeni sistemleri entegre etmeleri, makro ve mikro ölçekteki ekonomik ve siyasi riskleri hesaplamaları gerekiyor. Üstelik çoğu zaman bütün bu sorumluluğu sırtlayan ekipler birkaç kişilik dar kadrolardan oluşuyor.
Kurumlar açısından da tablo farklı değil. Pazarlama, müşteri deneyimi ve dijital dönüşüm gibi kritik alanlarda tam yetkin lider bulmak hiç kolay değil. Bulsanız bile o yetkinliğin kurum kültürüne, bütçesine, değerlerine ve mevcut yapısına uyumu ayrı bir sınav. Sabit maliyetler büyüdükçe, organizasyonel hantallık stratejik esnekliği törpülüyor.
Peki başka bir yol mümkün mü?
Elbette mümkün. İşte tam bu noktada son dönemin popüler terimi kısmi zamanlı üst düzey yöneticilik, diğer bir deyişle pazarlama için Fractional CMO modeli devreye giriyor. Bilgisini, birikimini ve zamanını tek bir kurumda değerlendirmek istemeyen, alanında uzman birçok profesyonel; zamanını farklı şirketlerin ihtiyaçları doğrultusunda planlayarak aynı anda birden çok kuruma hizmet verebiliyor. Ortaya, herkes için hem kârlı hem de verimli bir iş modeli çıkıyor.
Elbette bu modeli klasik danışmanlık yaklaşımlarıyla karıştırmamak gerekir. Çünkü Fractional CMO yalnızca fikir sunmakla kalmaz; sürecin içine girer, ekiplere liderlik eder, ajansları ve tedarikçileri yönetir, organizasyonun gerçek bir parçası gibi çalışır. Stratejik olduğu kadar operasyonel de olmak zorundadır. Ayrıca gerektiğinde operasyonu, dijital dönüşümü, müşteri deneyimini ve teknolojiyi kontrollü şekilde yürütebileceği; güvenerek işleri delege edebileceği güçlü paydaşlara sahip olmalıdır.
Belirsizlikten istikrara: Modern yönetim modeli
Ben bunu bir adım daha öteye taşıdım. Son 1,5 yıldır Fractional CMO olarak çalışan bir sektör profesyoneli olarak, bu ihtiyaçtan yola çıkarak geçtiğimiz yıl Value Venture & Partners’ı kurdum. Pazarlama, müşteri deneyimi, teknoloji ve yapay zekâ alanında çalışan 40’tan fazla paydaşın bir araya geldiği; farklı ürün ve hizmetlerin temsil edildiği, birbirini besleyen ve birlikte büyüyebilen, daha önce denenmemiş bir iş modeliyle yola çıktım.
Bu çatı altında tüm kurumlar, kendi alanlarındaki gelişmeleri en iyi şekilde takip ederken ve üretirken, entelektüel sermayelerini de birbirlerine aktararak zenginleşiyor; kurumlar da bu ortak havuzdan doğrudan faydalanabiliyor. Elbette burada mesele, her kurumun önceliklerini, kaynaklarını ve dinamiklerini titizlikle analiz ederek yola çıkmakta. Gerçek ihtiyacı doğru tespit etmek ve çözümü doğru alanda aramak, bu modelin temel taşı.
Sonrasında kurumun değerleri ve bütçesiyle uyumlu çözüm ortakları, ajanslar ve teknoloji partnerlerini aynı masa etrafında buluşturmak gerekiyor. Hatta gerekirse kurum ile tedarikçi arasında garantör rolünü üstlenmek, iş lideri vasfıyla süreci yönetmek veya bizzat sahaya inmek de bu modelin doğal bir parçası.
Öte yandan pazarlama, teknoloji ve müşteri deneyiminin kesişim noktasında konumlanan bu model; kurumlara yalnızca bugünün sorunlarını çözmek için değil, aynı zamanda geleceğe sağlam bir zemin hazırlamak için de gerçek bir fırsat sunuyor. Bunu yaparken de ağır bordro yükleri altına girmeden en güncel uzmanlıklara ve yetenek havuzuna erişim sağlıyor. Tüm bunlar esnek maliyet yapısıyla, kontrollü ve yönetilebilir bir sistem dahilinde kurgulanıyor.
Bugünün dönüşen pazarlama ekosisteminin de temel ihtiyacı tam olarak bu: Olanla olmayanın kaynaştığı, bilenle bilmeyenin entelektüel sermayesini paylaştığı; değişken maliyet yapısıyla belirsizlikleri fırsata çevirdiği, karmaşayı sadeleştirdiği ve süreçleri optimize ettiği; vizyonu net olan, organizasyonlara uzun vadeli büyüme yolculuğunda akılcı bir sistem yaratan, sıradışı ve yenilikçi bir model.
Pazarlamasyon Dergi, Temmuz 2025 – Yiğit Kalafatoğlu
https://www.pazarlamasyon.com/kaygili-yeni-dunya-ve-yeni-nesil-pazarlama-liderligi