“Eski dünya ölüyor, yenisi doğmakta gecikiyor.”
— Antonio Gramsci
Dünya yeniden şekilleniyor. Alıştığımız düzen sessizce çözülüyor; kurumların, ideolojilerin, devletlerin, sınırların ve küresel ekonominin nasıl biçimleneceğini kimse kesin olarak bilmiyor. Büyük bir hızla gelişen ve heyecanla takip ettiğimiz yapay zekâ, bir yandan da bu derin belirsizliği besliyor.
Gramsci’nin yüzyıl önce “ara dönem” diye tanımladığı o zaman dilimini belki de yeniden yaşıyoruz. Eski kurallar yıkıldı; yenilerini yazacak ortak bir zemin henüz oluşmadı.
İşte bu boşlukta bir şeyler kök salıyor.
Çünkü herkes — bireyler, markalar, kurumlar, hatta devletler — hem hızlanmak hem de yönünü bulmak zorunda hissediyor. Pazarlama endüstrisi de bu dönüşümden payını alıyor. Zira tüketici zihnindeki marka algısını ve satın almaya giden yolculuğu tasarlamak için bildiğimiz yöntemler giderek yetersiz kalıyor.
2000’lerin başında dijitalleşme, 2010’larda sosyal medya, pandemiyle hızlanan dijital dönüşüm derken; TV, radyo ve outdoor gibi kitle iletişim araçlarını “geleneksel” ilan etmiştik. Bugün aynı dönüşüm, “dijitalin” kendisini vuruyor ve onu bir zamanlar ötekileştirdiği geleneksellerin yanına itiyor.
Sosyal medya yönetimi, SEO, medya planlama, influencer marketing ve performans pazarlama gibi alanlar, görünürlüğün garantisi olmaktan çıkıyor. Çünkü kullanıcı artık aramıyor, yapay zekâya soruyor — ve doğrudan cevabını buluyor. Google’ın Gemini’yi arama motoruna entegre etmesi, bu dönüşümün en somut göstergesi ve doğmakta olan geleceğin habercisi.
On beş yıl önce Google ile hayatımıza giren Zero Moment of Truth kavramını tartışırken, tüketicilerin herhangi bir ürün veya hizmeti deneyimlemeden, başkalarının yorum ve deneyimlerinden etkilenerek karar verme sürecine girdiği bir dönemi konuşuyorduk. Bugün ise o “sıfır noktasının” da hükümsüz kaldığı yeni bir gerçekliği yaşıyoruz. Artık “yapay zekâ ajanları” çağının eşiğindeyiz. Paydaşlarımızı da buna hazırlamak zorundayız.
“…şimdi yeni şeyler söylemek lazım.”
— Hz. Mevlânâ
İlk adım, AI-Ready hale gelmek. Ancak bu bile çok kısa bir süre içinde yetersiz kalacak. Başta Gemini ve ChatGPT olmak üzere, markaların, ürünlerin ve vaatlerin üretken yapay zekâ araçlarının radarına girmesi artık bir zorunluluk. Fakat çok yakında, tüketicilerin karar verme yetkisini tamamen kendi yapay zekâ ajanlarına devrettiği bir gerçeklikle karşılaşacağız. O noktada asıl soru şu olacak:
Satın alma kararını kim verecek?
İnsan mı, dijital ikizi olan yapay zekâ ajanı mı?
Herkes teknolojiye odaklanıyor ama yapay zekâ çağında markaların, insanların dijital ikizleriyle anlam kurabilmesi için benim öngördüğüm beş temel gereklilik var:
- Markalar, kim olduklarını ve neye inandıklarını yapay zekâların anlayabileceği biçimde kodlayarak anlamsal bir bağ kurmalı.
- Her temas noktasında tutarlı ve güvenilir veri üretmek, bu bağın temelini oluşturmak için olmazsa olmaz.
- Marka kimliği, yalnızca görsellikle değil, aynı zamanda yapay zekâ tarafından okunabilir biçimde entellektüel bir derinlikle yapılandırılmalı.
- Etik duruş ve yüksek güven skoru, yapay zekâların öneri listelerine girebilmenin ön koşulu olacak ve samimiyet giderek önem kazanacak.
- Gerçek değer üretmek, yalnızca ürün veya satış odaklı değil; insanlık için anlamlı katkılar sunan markaların, yapay zekâ tarafından “önerilenler” arasına daha hızlı girmesini sağlayacak.
“Yol yoktur; yürüyünce yol olur.”
— Antonio Machado
Nihayetinde bu belirsiz geleceği birlikte oluşturacağız. Bilenin bilmeyene, olanın olmayana borcuyla; bu belirsizlikten bir gelecek yaratacağız.
Yiğit Kalafatoğlu.
Value Venture & Partners Kurucusu, Fractional CMO & Akademisyen
Mediacat, Kasım 2025